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德庄火锅创始人李德建创业故事

2013-05-10 09:09:23

1992年,邓小平南巡之后,很多人下海做起了生意,李德建是其中之一。

从拿教案教地理到做火锅,李德建说,那是被逼出来的,没办法才做起了火锅。

时势总能造英雄。如果不是1999年“逼上梁山”开了一家小火锅店,如今,火锅版图中就少了拥有600多家店的德庄集团。

01地理老师下海,无奈做起火锅生意

李德建说,自己是标准的“92派”(1992年下海的公职人员)。

1977年,李德建从西南师范学院地理系毕业,之后的16年里,他都以“李老师”的身份出现在校园里。

      德庄火锅能走向全国,跟自己学地理、教地理不无关系,因为各地的气候、风土人情都已经储存在了脑子里,可以针对性地制定策略。

1992年初,邓小平南巡,李德建清楚地记得当年三月的一篇划时代报道,《东方风来满眼春》。“确实对我影响很大,1993年我就下海了。开了一家机械厂,为摩托车提供一点小零件。”

17年开出600多家火锅店,德庄李德建:我是被逼出来的

▲改革开放让码头工人发明的“贱食”——火锅快速发展

一年下来,李德建积累了近五十万的资产,但最后因受三角债拖累以失败告终,李德建说,都知道重庆的火锅好吃,那时候朋友来重庆,必然要吃几顿。

“开火锅店都是逼出来的,就想开个火锅店吧,朋友来了、业务招待都能在自己店里吃。”1995年12月底,李德建借着朋友的招牌,做起了火锅。

那时候德庄还只是一个蜷缩在3楼一角的小小餐厅,即使如此,“大方让利,大气经营,以服务和薄利赢得市场”的这家火锅店,还是天天爆满。

02诞生即品牌化,要做百年企业

德庄火锅诞生,是四年之后的事情。

关于这个名字,李德建的考虑很多。“德”取自李德建家族的字辈,也包含着以德治企,“以德待客,以德经商,以德兴庄”的意味;而“庄”字,通俗来讲就是饭庄,吃饭的地方。

这样一个文雅并带着些许文化底蕴的名字在当时重庆的火锅业可谓异类,在重庆,火锅一向被认定为是“贱食”,因为做起来比较容易,大家都认为哪里需要什么好名字?

李德建不这么想。一个易懂好记的好名字,本身就是一个很好的广告,既节省了宣传的费用、时间和精力,又让人过目不忘,何乐而不为?

17年开出600多家火锅店,德庄李德建:我是被逼出来的

▲从一开始,德庄就已经将品牌化作为战略之一

不仅如此,李德建在德庄火锅刚诞生的时候,就花大力气去做CIS形象设计。“很多人都笑话我,说你把生意做好不就行了,花那么多钱去搞什么形象设计,真是有钱没处花。”

李德建说,员工也有疑惑。“但我要把火锅作为现代产业来做,必须要进行战略策划,要有统一的经营理念、店面形象、技术操作规程、产品和服务质量乃至营销模式和物流模式。”

“举重庆火锅金牌,夯百年老店基础,创世界知名品牌”,这是德庄最初的目标,自从设定好,到现在都没变过。

03发起毛肚革命,做火锅只用好料

知道德庄有很多个理由,比如它鲜嫩的绿色毛肚。

毛肚在重庆火锅里的地位,几乎等同于北京涮锅里的羊肉,是吃货必点的肉食。但这些由码头工人开发的美食,在早期对于安全和卫生,并没有特别在意。

创立德庄初期,李德建会经常去食材市场考察。有一天,他在重庆大阳沟毛肚批发市场看到商贩往盆里倒一种很刺鼻的药水。

李德建很疑惑,当他知道那是福尔马林时,感到了震惊。“福尔马林是医院用来消毒防腐的,根本不能食用。这样滥用化学药品,不是残害人命么?”

17年开出600多家火锅店,德庄李德建:我是被逼出来的

▲德庄三宝:毛肚,汤,酒

他认为这种取巧的做法会对整个火锅行业产生更坏的影响,重庆火锅的牌子都要砸在上面。

怎么办?只能研发更为健康的绿色毛肚。于是李德建找到西南农业大学食品科学学院院长李洪军教授,开始研究用生物酶嫩化毛肚。

2000年,高分子生物复合酶嫩化技术生产的“德庄毛肚”产生,它不含任何有害物质。该技术还申请了国家发明专利,获得过国家科技进步奖。这道毛肚,最终也成为了“德庄三宝”之一。

李德建对此很自豪,他说德庄就是要永远新鲜。“不仅包括企业文化、环境,更重要的是我们的产品,我只选好料。”

04打造支持体系,大店就要做加盟

17年下来,德庄有了600多家门店,也走出了国门。

这些门店里,超过80%的门店都是加盟模式,而这样的模式,在最近几年恰恰被舆论诟病,几大火锅企业,都在官方网站打出了拒绝加盟的标语。

最初的时候,德庄也认为加盟这种形式有问题,但这几年,对于加盟和直营,李德建思考了很多。“火锅这种形式,规模很大,面积都在几百甚至一千平方米以上,这种店需要很多员工,需要管控很强,要有当地的支持。直营做几十家可以,几百家就很难了。”

17年开出600多家火锅店,德庄李德建:我是被逼出来的

▲德庄一直以来的口号,我只用好料

对于舆论诟病的加盟,李德建认为是一部分用加盟赚快钱的人,把这个行业给毁了。“重庆也有很多火锅品牌,开一家店,在写字楼里租个办公室,做点宣传就开始走加盟赚钱。”

没有支持体系,没有特色,更难说有为加盟商服务的能力。“这就是为了圈钱。德庄为什么可以做加盟?我们的产品很好,也有自己的特色和专利,我们的支持系统也很强大。”

在德庄的生产基地记者看到二三十人正从一辆中巴车上下来,为我们引导的德庄工作人员说,这都是外地的加盟商来学习的。

“首先都要在我们的培训基地学习,先理论,再去店里实践,各个工种都要考核。如果考核不及格,就继续学习,合格后才能到自己的店里上岗,手把手的来教。”李德建说,我们肯定要保证出品、服务的流程,要不肯定是忽悠人的。

05企业要不停创新,2018年要开店1000家

李德建有这样的观点:有了原材料基地,企业才能赢得市场。“你看看麦当劳、肯德基,他们的鸡翅肯定不会在街上买的。德庄也是这样,我们的辣椒、花椒、生姜、大蒜,都有自己的基地。”

有了基地的好处就是,产品更容易标准化、更容易保持新鲜,也更容易溯源。“店里可以把原材料的信息传到总部来,就能查到在哪儿种的,什么时候种的。”

2003年,李德建关闭了机械厂,将数千平方米的厂房全部用于德庄火锅的集中炒料,然后向各连锁店集中配送。这是重庆火锅行业中第一个大规模的底料加工厂。

建厂的时候,墙上刷了一条标语:“不抓质量,天诛地灭”。很多人去工厂参观,对于这条标语也颇多争议。

17年开出600多家火锅店,德庄李德建:我是被逼出来的

▲产品质量和安全,必须由掌门人抓起

但李德建没有抹去这条标语,尽管有人说这很雷人。“因为你这个是吃到肚子里面去的,是关系到生命的食品,必须要严格抓好质量关。”

有些在传承,有些必须创新,年过花甲的李德建依然想做出新东西:“过去这几年,德庄做得不够好,我们也很少有声音出来。”

李德建说,今年下半年,德庄就会变一个样子,“2018年我们要完成1000家火锅店的布局。”

06走出去引进来,鼓励内部创业多品牌发展

重庆火锅作为重庆的城市名片,早已享誉全国、蜚声海外。但如今的形势下,李德建也看到了一些问题,如重庆火锅品牌很分散,整体品牌价值利用得不够好;无序竞争、低水平竞争严重;创新不够,不能满足消费者日益提高的需求等。

李德建担任中国饭店协会火锅专业委员会理事长之后,就一直努力提升行业品牌价值,推动重庆火锅二次创业。

德庄计划成立火锅餐饮学院,培养和储备火锅人才。李德建搭建了一个内部创业平台,引导员工内部创业。“只要有激情、有梦想、能创业,就由集团提供大部分投资,员工可以技术入股并享受管理分红。”

17年开出600多家火锅店,德庄李德建:我是被逼出来的

▲天下第一大火锅,已经成为德庄的一个标志

李德建也引入了众筹模式,激发80、90后的年轻人的创业激情,创造更符合年轻消费者需求的餐饮形式。通过内部创业,德庄集团近年来旗下品牌日益丰富,火锅方面有觅辣、花满藤、锅锅筵、小鸳家、1945、花园火锅等,还有中餐品牌湘雨情、纯蜜花园,烤肉品牌韩悦,小吃品牌蓉李记,泰国菜香漫谷等。

去年7月,重庆火锅的象征物“天下第一大火锅”沿着古老的海上丝绸之路抵达意大利,在米兰世博会中国馆展出,吸引了十多万游客参观;李德建还与贸促委共同购买了意大利雕塑家的名为“天之椒子”的大辣椒雕塑。

就在这个月,德庄要在杜塞尔多夫举办的2016中国论坛中举办中国火锅论坛及炒料表演。

“走出去引进来、搭建产业平台,是德庄未来的重要举措。”


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