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花舍咖餐创始人郑金艳

2013-05-10 09:12:20

12年前,国内本土咖啡品牌渐渐兴起,却没有一个叫得响的名字。花舍咖餐的创始人郑金艳,将学习的眼光移到两个极具市场占有率的国外咖啡品牌,并受其“咖啡加西点”模式启发,很快,她便提出一个在国内闻所未闻的概念——咖餐,并且是符合国人消费习惯和消费心理的咖餐。

她是这样做创新的:

一、 通过做咖餐,  聚焦五大时段,  做到  全时段覆盖,更好地  利用  时间和空间;  

二、  以芒果和木瓜  两个  南方的热带水果,作为盈利模式切入点。  

采访当天,红餐网记者见到了这位干练的美女创始人,正在和高管层员工开会,紧锣密鼓地针对新一季产品做整体的方向定位,因为花舍要开启新的一程了。

01 升级: 进入更细分的女性客群时代  

如今的花舍(8号公馆店)焕然一新,被鲜花和小碎花墙纸包裹着,蓝色清新的欧式沙发椅,呈花瓣型的餐桌底座,挂在墙上的椭圆形花边镜......这不是一次转型,而是花舍宣告品牌正式进入4.0时代。

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▲花舍咖餐创始人 郑金艳

12年的发展历程,不仅让花舍成长为了在郑金艳眼中独立、自信、美丽的少女,更让品牌多年的经验得到了沉淀。缘于企业11年前就开始的CRM的数据分析,女性会员已占到70%,他们越来越明确属于花舍的那部分客群在哪里。可以说,这一次的品牌定位是对花舍客群更深一层的筛选和提炼。 

红餐网发现,早在1.0的咖餐时代,其突出的饮品、下午茶元素似乎正预示着网罗女性客群的开始。


▲2.0版本的情调主题餐厅 

到了2.0版本,针对环境而主打的情调主题,同样抓住了内心柔软的女性客群的心,通过优雅、有情调的环境,让女性客群感受到温馨和放松。包括后来的3.0时代,时尚主题是女性群体谈论最多的话题,代表着她们尊贵的身份和品味的象征。不知不觉他们已经积累了将近六、七十万的用户,而这其中女性占比达到了70%。

12年后的这一次,他们没有再犹豫,直接将目标锁定在了女性顾客身上。

02 优化:黏住女顾客的那些 “小心机”  

从花舍品牌建立至今的发展中不难看出,女性客群早已是他们最重视和了解的群体,积累了6年的大数据,他们对女性会员做了详细的分析,包括年龄段、星座、血型、职业、喜好、消费频率、消费习惯、单次消费金额等等。 

而对于此次升级,他们究竟要从哪些方面获取女性顾客的青睐呢?从中发现了5点“心机”。 

1.讲好品牌故事   

“传说在丁香花盛开的季节,如果能在繁茂的丁香树上,找到一朵五瓣丁香,就能实现心愿,带来幸运。”郑金艳这样优雅地介绍自己心爱的花舍。

而这样引人遐想的品牌故事,更引起了女性顾客的喜爱,她们很愿意相信故事本身所能带来的运气。


▲4.0版本的女性主题餐厅(8号公馆店)

2.选址更靠近女性客群      

为什么花舍大多数店面的选址选在街边?郑金艳告诉我们,考虑到和品牌定位客群的吻合度,花舍通常会更看重“写字楼+住宅”这样的混合型商圈。 

郑金艳透露,除了在空间上更靠近女性,其实最大的目的是在时间上靠近。

花舍分5个服务时段:上午茶、午餐、下午茶、晚餐、晚茶,正是为了满足女性顾客对于非正餐时段及朋友聚会的需求。写字楼,可以保证午市及下午茶的营业额,而住宅,则能保证平日晚市、周末和节假日的营业额。

这样的选址,不仅满足了消费者的多元化用餐需求,也帮助花舍实现了成本的最大化分解。

3.餐厅融入女性元素      

前面提到了4.0版本女性主题餐厅内的部分环境,其实对于女性顾客而言,“清新的色彩+花朵”是最容易吸引她们的地方,红餐网记者在升级店门看到了更符合女性柔美特质的淡蓝、淡粉的餐厅色调;让人感觉温馨舒适的灯光色调;还有饮品托盘上搭配着的五瓣丁香和各色花朵等等。据郑金艳介绍,就连服务人员的服装和他们的服务流程,都围绕女性顾客做了细节设计。    

4.产品女性化    

产品的女性化一般体现为这三点:颜值高、有品质、很健康。

花舍一直是典型的“产品主义”,出品精工细作,呈现漂亮精致。当4.0版本推出后,他们更是针对女性客群,开始对菜单下手,减掉一些多余菜品,而着重围绕女性喜爱的产品。

颜值高,比如水果捞的彩色搭配,菜品上点缀了小花之后的清新感。

有品质,比如开始推进的子品牌米其林餐厅项目,他们邀请来了米其林星级厨师每周推出两款产品,将世界级美食落地呈现到顾客面前。

很健康,比如与天士力和健康未来企业家协会推动的大健康项目,他们将陆续研发适合比如亚健康人群的健康餐和饮品,近期将会推出针对女性体寒问题而有益身体的阿胶系列产品。


▲花舍咖餐经典产品蓝莓鲜果酸奶

5.用节日营销送去关爱          

为了提高用户粘性,花舍会对49-90天未到店的轻度流失会员,设置唤醒活动。每月也都会开展会员,尤其是女性会员的主题活动,活动通常包括品酒、插花。花舍还会在女性消费者非常重要的节日给予关怀,如结婚纪念日。


▲花舍咖餐天津大悦城店

03 聚拢:女性加盟商成一道靓丽风景  

十年磨一剑,2014年,运营了10年的花舍,才开始正式开放加盟,从最开始覆盖天津等区域,到现在已经陆续在山西、洛阳、黑龙江、江苏等区域开设,和外省市加盟商进行强强联合。

询问起花舍现有的加盟商现状,郑金艳介绍,其实很多加盟商都是从忠诚客户变过来的,而且几乎都是女性,因为她们认同这个品牌的调性。

郑金艳还说,这些女性加盟商的经营能力各个都不亚于总部,其中已有加盟商在山西成功开设了3家门店。

进入山西之前,花舍做了大量准备工作,并和加盟商之间达成共识:一定要让花舍成为山西最好的咖餐品牌。

当问起山西的第一家门店,这位美女创始人满是欣慰,说它不负众望做到了单店日营业额14万多,这样的成绩在国内咖啡行业不常见。

要做全国连锁加盟,必然需要强大的人力资源来支撑。

郑金艳很认真地说,花舍慎重对待加盟一事,每个选择都要确保品牌的质量。一、直营店和加盟店比例,严格控制在7:3。二、甄选价值观相同,认可花舍品牌的加盟商,并优先考虑女性。

谈起后续百店的发展计划,郑金艳感慨:“这些年看到很多企业,因为快速扩张复制,盲目追求规模,导致本身很好的企业前景,最后却成了败局。我并不是特别追求企业规模,我更看重的是企业稳健、良性的发展。”

能否走得更远,能否发展得更好,是花舍品牌持续追求的目标。郑金艳最后说了一句话,柔软又有力量:未来的花舍,希望让五瓣丁香的种子,带着餐饮人的梦想,传播到更远的地方。


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