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王品大陆董事主席:做有性价比的高端餐饮

2013-05-10 10:09:16

陈正辉与王品集团董事长于1990年共同创立了王品集团,是王品集团的创始人之一。陈正辉负责王品集团管理和新创事业的战略发展,更在2003年到大陆开拓大陆市场,全面负责大陆市场。在二十年的时间当中,从主营单一品牌王品台塑牛排到现在年营业额123亿新台币(2012年),发展成为了一家拥有西式牛排、日式料理、意式蔬果、新法式铁板烧、法式咖啡馆五大类别等14个子品牌的国际化餐饮集团。2012年3月在台湾成功上市,目前已在全球拥有410余家连锁店,其中在大陆的30余座城市,百余家店面。多年的中高端餐饮从业经验让陈正辉对餐饮行业有着深刻的认识和理解。对于目前高端餐饮低迷的现在,陈正辉指出高端餐饮大有可为,高端餐饮需要改变原来的畸形发展模式,通过提高性价比来获得消费者的认可,而提高性价比在于人才的培养。
  
  高端餐饮低迷?
  
  中国烹饪协会发布的 行业报告指出,今年前十月,餐饮行业景气度仍然堪忧,特别是高端餐饮依旧疲软。中央“八项规定”出台后,公务接待、公款消费直线下降。高端餐饮虽然积极转型,但是受大环境影响,再加上摆脱中高端餐饮结构框架、与市场形成契合点并非一日之功,而房租、人工等成本又持续走高,这些都使得其大众化转型之路困难重重。部分高端餐饮在转型之后降低了人均消费水平,上座率有所回升,但是企业利润却明显下滑。
  
  对于高端餐饮面临的困境,陈正辉指出:“不少高端餐饮被政策冲击过头,一时不知所措,过去人均消费七八百,一下子营业额掉得很厉害,于是把重心放在人均一百元以内,却没有注意到人均两三百元的中高端市场。这背后其实是心理问题,成熟市场高中低各个档次都会有,现在中高端就很少有人做。机会会空出来,这两年发展的都是人均消费两三百元的高端餐饮品牌,事实上也证明了这块市场很有潜力。
  
  陈正辉表示,中国大陆有13.5亿人口,这么庞大的人口基数,再加上大量中产阶层的涌现,足以支撑起餐饮中高端市场,高端餐饮一味转型中低端餐饮并不可取。事实上,此前中国餐饮市场存在一些畸形现象,就是大量依赖公务消费,现在随着中央禁奢令等政策的出现,让餐饮市场回归正常,也促使餐饮市场更加成熟化,而成熟的餐饮市场必然存在高中低端各个层级。
  
  如何做好高端餐饮?
  
  高端餐饮市场庞大,但并不代表谁都能做好,特别是继续抱着过去那一套依靠公务消费的模式的话,必然走不下去。而怎样才能做好高端餐饮呢,陈正辉表示,价格不是问题,问题是能否提供与价格相匹配的产品,或者说让消费者满意的性价比高的产品。
  
  对于目前大陆的餐饮企业,陈正辉认为存在两个问题,首先,从基本面来看,餐饮业的从业者很少是做市场出身的,大都是做厨师出身,由于缺乏对市场营销的了解,也就很难从顾客角度看产品该如何经营。其次,没有几家餐饮企业愿意投入大力气大成本去做员工培训。不同的是,王品恰恰特别注重营销跟人才培养。陈正辉表示:“王品擅长的主要是两点,一个是营销、做市场比较擅长;另一个是培养人才的能力较强,这与我们长期以来发展连锁店有很大关系,因为要发展两三百家连锁店,没有一套很好的人才培养发展机制是很难做到的。”
  
  陈正辉直言,王品的管理层不会做菜,所以会更加注重从企业管理的角度来运营餐企,反而走出一条不同的道路出来。王品集团自我定位非常明确,“我们的餐饮定位不是给老外吃的,所以在产品设计上一定会比较偏中式。”陈正辉表示,“产品的包装、形态、盘式等可以西式,但是在口味上一定要符合当地的消费者,所以你会发现王品、西堤的菜品中国人都吃得习惯,但是外国人就不一定了。”此外,王品的每道菜都有严格的研发跟淘汰流程,并且不发展加盟、不建中央厨房等措施来保持菜品的质量以及受欢迎度。
  
  注重人才培养
  
  为了做好餐饮,王品在人才培养上,更是不遗余力。
  
  陈正辉告诉记者,王品集团每年的培训费占营业额3%~5%。一般餐饮企业不会超过1%。虽然目前餐饮行业人才流失率非常大,但在陈正辉看来,只要愿意投入大的心力在员工身上,重视人才培养,员工是愿意留下来的。
  
  对于一个高速发展期的餐饮连锁企业而言,王品对人才的需求很强烈,如何在尽可能短的时间内培养出真正符合企业要求的管理人才?2009年,王品设计创建了“幼狮计划”,这是一项专门针对中国重点大学应届大学生的培养计划,以培养王品未来的狮王—中高层管理团队为目的。
  
  不过,“幼狮计划”刚出炉,在王品内部就有很多的质疑,很多人不相信重点大学的毕业生会选择餐饮业的王品。除了内部的质疑声音,王品在大学校园的招聘工作也异常艰难。
  
  经过两年的努力,到了2011年,“幼狮计划”得以实施,王品集团不仅招募到了四十几个优秀学生,并且这批学生中很多成为王品集团的中坚力量。2012年第二期“幼狮计划”开始,招聘情况有了很大的改观,这一期王品招募到70多名“幼狮”。
  
  相比3年左右培养出一个合格店长的业界常态,差不多一年时间, 批幼狮中,已经有六七位成为店长代理人,有两位已经接任店长,五六位升为副店长,当初内部对于招聘应届生会导致用人过于年轻化的担忧也早已烟消云散。
  
  陈正辉认为,青年之于企业,犹新鲜活泼细胞之在人身。对于行业来说,道理亦是如此。如果我们不断地为更多的“小千里马”提供驰骋的空间,王品或许就能实现另一个更宏大的愿景:改变餐饮业的人才结构,改变社会对餐饮从业者的看法和口碑!
  
  加大员工投入
  
  除了入职前的人才培养,对于已经加入工作的王品员工,王品也有一系列集体活动。在王品有这样一条规定,所有管理人员需要在一定时间内完成包括环骑青海湖、跑马拉松和爬玉山在内的“王品三铁人”活动。每年年底还会有尾牙活动,尾牙活动由集团出经费,要准备哪些节目、道具设计、剧本编排,都是店员自己创新,每个店都有节目,充分表现出各家门店内部的活力、特色,员工很投入。此外每个在王品集团工作满一年的员工都有出国旅游的机会。
  
  王品每一个活动的目的都不太一样,陈正辉告诉记者,王品集团组织户外运动,是为了鼓励同仁走出户外,参加团队活动,增强体质,还会通过让员工组成一个团队一起跑,以训练员工重视团结的力量,培养他们尝试挑战的能力。尾牙是习俗,是雇主感谢员工的辛劳的活动,而王品不是简单吃饭摸彩,王品希望年轻人秀出自己,感受团队的温暖。出国旅游是为了增加员工视野,拓展员工的国际视野跟格局,让员工的想法更宏观、更前瞻。
  
  有人质疑作为餐饮企业,王品在员工身上投入这么多是否值得。陈正辉坦言,目前餐饮行业的确存在员工流失率高,而且还面临“四高一低”(高租金、高人力成本、高食材成本、高税赋、低利润率)困扰,但不代表企业可以减少对员工的投入,相反更应该加大对员工的投入,纵观各大企业发展历程,企业要做大,一定要靠人才,而要想将好的人才留下来,必须在员工身上做投资,这样公司人才稳定后员工才能更好地回馈公司,才能形成正向循环,公司的利润也会扩大。
  
  “面对行业"四高一低",一味压低各项成本并不可取,星巴克一杯咖啡卖三四十元消费者也不嫌贵,为什么,就是提供了足够性价比的产品,如何克服成本难题?就是要给消费者足够性价比的产品,从品牌经营角度着手,让消费者愿意用更高的价钱来购买你的产品,获得较强的议价能力,进而扩大规模,成本压力自然就会下降。”陈正辉表示。

 

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